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焦虑的Snap: 一年内流失两位CFO 股价缩水七成

21世纪经济报道记者 杨清清 北京报道

导读

“Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”

从2018年2月的21.22美元,到如今的5.64美元,不到一年时间内,Snap(SNAP.NYSE)股价已经缩水超过70%。

伴随股价缩水的,是Snap频繁的人事变动。北京时间1月17日早间消息,Snap首席财务官蒂姆·斯通(Tim Stone)本周二宣布将辞职,这距离Snap上一任CFO安德鲁·沃尔莱罗(Andrew Vollero)离职仅有8个月时间。

几名华尔街分析师将斯通的离职视为“重大负面”消息,受该消息影响,Snap在当地时间周三(1月16日)早盘的交易中股价大跌9%,至收盘跌幅继续扩大至13.76%,报收5.64美元。

同时,Snap也将面临集体诉讼。据美通社报道,美国著名律师事务所Kaplan Fox方面表示,律所正代理投资者对Snap进行调查。目前,美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的这起集体诉讼,诉讼主要围绕Snap于2019-02-17进行的IPO。

上市不到两年、曾被寄予厚望的社交明星股Snap,如今到底怎么了?

麻烦不断

Snap的现任CFO蒂姆·斯通又要离开了,而他只是Snap一连串高管离职大军中的其中一员。

根据BI中文站统计,在过去两年内,至少有20位高管离开了Snap。除了蒂姆·斯通的前任德鲁·沃莱罗之外,2018年11月,Snap首席战略官伊姆兰·汗(Imran Khan)离职;2018年初,Snap产品副总裁汤姆·康拉德(Tom Conrad)卸任,他被视为Snap首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)的关键助手,在Snapchat应用程序的开发中发挥了重要作用。

高管频频出走,在一定程度上佐证了公司的发展困境。在公布2018年第三季度业绩后,Snap首次发布了盈利预期。彼时蒂姆·斯通表示,预计公司第四季度销售额将在3.55亿美元至3.8亿美元之间,同比增长24%至33%。这相较Snap第三季度43%的营收增速而言,明显放缓。

除了营收增速放缓之外,Snap的用户也在持续流失。2018年第三季度,其DAU为1.86亿,低于预期的1.88亿,环比下滑1%。这也是其DAU连续两个季度下跌,在北美和欧洲地区DAU分别减少100万和200万。

令人疑惑的是,作为一款阅后即焚、主打年轻用户社交的企业,Snap曾经光环加身,被视为挑战Facebook的存在。在2019-02-17上市首日,Snap股价较发行价上涨7.48美元,报收于24.48美元,涨幅为44%。

“Snap在面世初期,以目标客户准确性、简单快速的方式、免费使用、极好的用户体验等,形成了超越以往所有产品的竞争力。这也是其为何在Facebook强大的统治力下,仍能极速崭露头角的原因。”赛迪顾问股份有限公司高级分析师于海波告诉21世纪经济报道记者。

然而从目前来看,Snap身上的明星光环正在逐渐褪去。近日,Snap面临因虚假及误导性信息披露而导致的集体诉讼。据起诉书称,Snap在IPO过程中未能披露用户增长及参与度等重大事实,并最小化其对手Instagram对其造成的负面竞争影响,同时错误断言未采用“增长黑客”策略以扩大用户增长。

但根据2017年5月Snap公布上市后的首份季度财报显示,其日常活跃用户(DAU)环比仅增长5%;8月10日,Snap公布了令人失望的第二季度业绩,其DAU增长仅4%,远低于预期。在当时的财报会议上,Snap公司承认使用“增长黑客”(Growth Hacking)或推送通知给用户,以提高访问水平并提升用户指标。

前景堪忧

尽管曾经的Snap横空出世,抢走Facebook一大批用户,但不得不说,如今其产品体验出现了诸多问题。

“公司在用户体验方面的表现没有改善,产品端开发能力令人担忧。Snapchat自2018年2月以来持续改版,但其核心社群交流功能被弱化,而安卓端未来仍需要进一步更新改进。”天风证券分析团队就此表示,“公司多次改版的 Snapchat仍被认为操作过于复杂,导致用户活跃度下降。”

同时,巨头公司推出相似产品也给其带来了压力。数据显示,Facebook旗下Instagram Stories动态故事功能的DAU已达到4亿,至今分享超过500亿张照片,大型品牌会在Instagram上每周平均发送5条推送。

“Instagram的Stories和Snap的Story功能相似,尽管前者推出时间更晚,但日活用户已非常可观。”于海波表示,“与拥有更大资金实力、技术资源及用户基数的巨头公司进行同质化竞争,以及不断出现的新鲜轻质化软件,给Snap造成了极大冲击。”

在Instagram的强劲竞争下,Snap面临着两难境地。据了解,Snap主要定位于青少年和更亲密的小型社交圈,其71%的用户低于34岁,60%的用户每日会发送Snap消息。

“Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”

就此,于海波建议Snap还是需要继续专注于创新点以超越竞争对手,包括新的使用体验与技术应用等方面,“使目标客户群体更加依赖留存,而不是将客户肖像越画越乱,致使大量忠实用户流失。”

同时,于海波表示,Snap目前主要用户群体已经在多种移动终端渠道获取内容。“Snap可以与更多内容提供商合作,推出更好的移动平台高品质内容,从而变为内容市场或分发渠道载体,以此获取更多增长。”

(编辑:黄锴)


(网络编辑:崔晓萌)
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